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一个月前，全球第二大快前锋巨头H&M刚刚布告了它的高端化计谋。它暗示我方当今的价值定位是要解脱价钱竞争，优先斟酌的是盈利能力而不是销量。

但只是一个月后，H&M就作念出了一个有点凿枘不入的举措。它在上周入驻了拼多多，成为了为数未几的在拼多多上开设官方旗舰店的外洋前锋品牌。

对Inditex（Zara母公司）和H&M来说，它们王人在疫情后插足了销售下滑的阵痛期。两大快前锋集团不仅要濒临各人不停裁汰的蹂躏盼愿，王者地位也受到了反馈更快、价钱更低廉的Shein、Temu以及中国白牌服装的挑战。

濒临功绩下滑，Inditex发轫作念出行为。它在全球大面积关店的同期也在升级大店和旗舰店，愈加宠爱线上渠谈和门店的数字化，也通过遴荐更多高端面料、提高高端居品占比来晋升价钱。这些作念法让它紧紧锁定了中产群体，成为了他们在蹂躏左迁后想买更高端的品牌时的平替。

本年1-7月，Inditex的销售额同比增长了7.2%到181亿欧元探花 av，净利润增长了10.1%到28亿欧元，再次达到历史新高。

H&M这两年也在模仿Inditex的这套作念法。

它一样在计谋性关店的同期升级线下门店。在本年5月从头开业的南京东路H&M旗舰店里，它不仅为了便捷蹂躏者拍照打卡，有益配备了愈加良善的灯光和超大落地镜，还增设了休息区和儿童游乐空间。阐明H&M CEO Daniel Ervér的说法，公司本年会在全球当先重建250家店，这些新店会有更少货架、更多体验空间和更好的试衣间，部分门店还会提供二手商品和租借职业。

它也一样在疲塌线下触角的同期，愈加宠爱线上销售。以中国为例，它在这里的门店数目从2019年的535家减少到了2023年的300多家。拔帜树帜的是，它在“新疆棉”事件后从头上线天猫，并于2023年9月入驻京东。就在入驻拼多多的并吞周，它还在抖音进行了首场官方直播——关于在2线及以下城市门店已不算多的H&M来说，拼多多和抖音王人是它既能斗争用户、而况有雄壮线上增量的渠谈。

但与Inditex不同的是，H&M在定位和价钱上似乎还想囊括更多。这少许从两边高层的表态上就能看出来。

Inditex大中华区总裁白晨铭曾在采访中暗示，公司对我方的定位是相聚居品诡计和出色体验的前锋公司，“快前锋更多是外界贴给咱们的标签”。而阐明瑞士调和银行的统计，从2022年1月初始，zara每个月的起售价王人会比上一年同期高10%，千元以上的商品正在逐渐变多。

但H&M依然但愿我方是蹂躏者心中阿谁“平价能人”。在上个月布告要作念高端化、废弃价钱战的采访中，H&M CEO Daniel Ervér称公司要提供廉价到高端的“更广领域的居品”，从而成为快前锋阛阓中具有竞争力的品牌。

在比拟了多个线上平台的官方旗舰店后，咱们发现H&M确乎是外洋品牌中价钱最有赤忱的阿谁。Zara的最廉价商品是32元的童衣背心，虽不是快前锋、但在中国领有更多下千里用户的Veromoda价钱最低的商品是79元的T恤，H&M给出的最廉价商品，则是15元一条的童衣秋裤 。

入驻拼多多，也确切是H&M追求“更广领域”、斗争更多下千里用户的一步。当今H&M在天猫、京东、抖音均有多款千元以上的商品，其中售价最高的商品折后价钱划分为2511元、1293元和1190元。而它在拼多多上唯有一款千元以上的商品，除此除外销价最高的是一件售价784元的连衣裙，销量最佳的，则是一款98元的穿戴。

拼多多在四个电商平台的不同价钱带。

但在白牌随地走的拼多多，H&M很难说有什么价钱上风。阐明蝉姆妈的统计，本月1日-29日，拼多多衣饰内衣品类的商品，销量Top5的价钱区间在11.49元到36.31元。这显然不是H&M的自得区，也不是它CEO口中说的阿谁，能让它优先斟酌到盈利能力的价钱带。它在这里最大的上风，是看成闻名快前锋品牌的标签。

骨子上，H&M在价钱和定位上的拧巴气魄，依然让它在功绩上有些忙活。它本年前三季度的销售额下滑了1%到1734亿瑞典克朗，第三季度的销售额下滑3%到609亿瑞典克朗，第三季度的营业利润还大幅着落26%，从前年同期的47亿瑞典克朗，掉到了35亿瑞典克朗。

截图着手：H&M财报

H&M将功绩失利归因于走高的运营成本、依旧低迷的蹂躏盼愿以及阴凉的天气。由于仍然有太多分娩才调在亚洲，它竭尽所能也没法以更快的速率对欧洲本年偏冷的夏天作念出反馈，导致存货比前年同期逾越了3%，为此它正臆想将更多供应链转动到离泰西阛阓更近的欧洲和南好意思。

但最让成本阛阓堤防的是，H&M的营业利润率从前年同期的7.8%下滑到了本年Q3的5.9%，而CEO Daniel Ervér在赴任时曾放下豪言，要让公司的筹画利润率重回10%。财报发布后， Ervér暗示公司本年可能达不可10%这个指标，H&M也取消了对它本年度筹画利润率的揣测。受盈利能力下滑的影响，H&M的股价在财报发布后一度下滑8%。

拥抱中国增速最快、下千里用户最多的电商虽然能带来新的增漫空间。但H&M需要郑重想考的是，它是想像Inditex一样作念一部分东谈主的买卖，如故想继续作念更等闲的蹂躏群体的买卖，大要是濒临一群更敬重性价比的用户探花 av，告诉它们我方是一个在诡计感和调性上王人更值得信托的闻名品牌。